用高盛模型告诉你,百度应该如何估值

发布时间:2020-07-04 13:50 编辑:西极电力网

自上期的那篇腾讯剖析之后,今天,我借着高盛的估值模型给大家聊一聊百度

我们的关注点不是百度有没有被低估,而是给大家聊聊如何使用卖方投行的估值模型来看平台型企业。

正文开始前先自问自答三个问题。

为什么聊百度?

前几天,看见我常follow的一个博主推了一篇文章<想不到吧,疫情后BAT中股价反弹最大是B>,这勾起了我的兴趣。

因为要不是作者俊二提起,我基本上都要忘了百度了。最近的印象还是 "百度沦为巨头市值的计量单位" 的那条段子。

但作为曾经的BAT巨头,百度的过往兴衰及何去何从还是值得探究一番的。毕竟,当年的BAT,B可是排在第一的。

为什么讲模型?

一是因为:对于业务众多的平台化巨头 (对于细分领域的新兴企业,估值模型反而没有那么重要),以 SOTP 为代表的估值模型对投资者理清思路还是很有帮助的。只是,外资行有时候过度模型化和财务至上的倾向也需要警惕。

图:高盛5月下旬给百度做的 SOTP (Sum of the parts) 估值模型

用高盛模型告诉你,百度应该如何估值

二是因为:与外资行的模型流相对的,是在互联网产业坐上火箭的过去十年里,投资圈受到一级市场和互联网圈的影响,出现了一种财务无用论的倾向,对投资的分析有点过于依赖 "流程图" 和产品思维;

而好的投资人,应该是两手都抓,相辅相成的。这篇文章其实也是写给我们新来的分析师的,说不上是指导,但也希望对他们能有所启发。

那为什么选高盛?

一是高盛家对中概互联网其实还算了解,有20年的深入跟踪。尤其是上市时间悠久、业绩可追溯期长的百度,高盛当初就是它的IPO承销方,从百度当时还是一家小公司的2005年开始 (当时百度上市时只有750个员工,如今的互联网大厂动则就是10万员工),完整见证了这家企业兴衰起伏的十五年。在这十五年里,高盛对百度 (及其同行和对手) 一直有持续覆盖,而且研究质量算相对不错的。

图:十五年前,百度还是一家小公司时的上市新闻

用高盛模型告诉你,百度应该如何估值

二是高盛在华尔街以及国内大众舆论的超强影响力;不管你对华尔街是爱是恨,一家企业的经营与估值或多或少都会受到投行们的影响;而作为华尔街的头牌,高盛的一举一动又会影响到全球的各大投行。

我不喜欢直接像上课那样讲模型,所以下文还是会把这些模型数字掰开揉碎成大家听得懂的语言,先让大家感受一下。

对于机构投资者,如果你觉得模型有用有意思,可以直接去找高盛要;当然,如果你能get到我们虚中藏实的风格,结合本文来看相信你的收获会更多~

预测股价,先预测收入

基本上从一上市开始,百度的营收增速变化就略微领先其市值变化。

以巴菲特为代表的价值投资者,最看重一家公司的印钞机属性;

而在追求成长的互联网市场上,大家更看重赚钱的加速度。

自然的,百度营收的三次增速下滑,都引起了其市值的下滑。

那么,想 "预测" 百度的未来营收,应该关注哪块呢?

目前,百度的核心收入来源仍是其广告业务。

虽然百度正在逐渐降低对广告的依赖,但现今约7成的收入仍来自于广告业务: 

用高盛模型告诉你,百度应该如何估值

图:各互联网巨头的广告收入占比

坐上火箭的线上广告

其实,对互联网广告的依赖本不是坏事,这曾是上一轮互联网红利的大趋势。

如今,在全球范围内,互联网广告已成为绝对主流,占领了整个广告产业的一半。

用高盛模型告诉你,百度应该如何估值

用高盛模型告诉你,百度应该如何估值

而在高度互联网化的中国,广告互联网化的趋势甚至还要更胜一筹,下图。

这也不难理解为何在过去十年有众多传统媒体人投身于自媒体或MCN,趁着内容需求爆炸下的供给侧真空,实现了财富自由。典型如咪蒙2015年离开南方都市报,在两年后实现年入5000w。即使是赛道格局稍好的电梯广告,其龙头股分众传媒也是跌跌不休。

数据:艾瑞咨询 (各家数据有微小出入,但大致趋势是差不多的)

2017,百度的转折年,从搜索到 "All in AI"

既然互联网广告这么赚钱,为什么百度从2017年起,开始大力向搜索以外的新兴业务进行投入?

百度有幸的跟上了互联网广告的大浪潮 (两张图),曾经也是不惧全球金融危机,实现了十年20倍的大牛股,直到2017年。

用高盛模型告诉你,百度应该如何估值

但之后,百度坐地收钱的轻松日子已经一去不复返,人找信息的搜索广告逐渐被信息找人的信息流所挑战。

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一年之后的中国线上广告市场,信息流更是实现了对搜索的超越 (下图)。

数据:艾瑞咨询 (各家数据有微小出入,但大致趋势是差不多的)

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